לקוחות חוזרים בחנות אונליין: איך הופכים קונה ראשון לקבוע

לקוחות חוזרים בחנות אונליין נוצרים בשלושה רגעים: חוויית הקנייה הראשונה, השבועות שאחריה, והתזמון של ההצעה הבאה. אם ההזמנה הראשונה הגיעה בזמן, ארוזה יפה ועם עדכונים ברורים, אם הלקוח קיבל עזרה בשימוש במוצר, ואם ההודעה הבאה הגיעה בדיוק כשהוא צריך עוד, יש סיכוי טוב שהוא יחזור. קופון לבד כמעט אף פעם לא מספיק.

למה לקוחות חוזרים שווים יותר מלקוחות חדשים?

כי כבר שילמתם כדי להביא אותם. לקוח חוזר לא צריך עוד מודעה, עוד קליק ועוד שכנוע. הוא מכיר את המוצר, סומך על המשלוח, ולרוב מחליט מהר יותר.

יש לזה גם ערך שקשה למדוד. לקוחות קבועים ממליצים לחברים, משאירים ביקורות ומגיבים לפוסטים. בחנות קטנה, קבוצה נאמנה של לקוחות קבועים יכולה להיות ההבדל בין חודש שקט לחודש טוב.

ובכל זאת, הרבה חנויות משקיעות כמעט את כל המאמץ בלקוחות חדשים. על ההיגיון העסקי הרחב כתבנו במאמר על שימור לקוחות. כאן נתמקד בחנות אונליין, ובמעבר מהקנייה הראשונה לשנייה.

מה קורה בין הקנייה הראשונה לשנייה?

בדרך כלל, כלום. וזו בדיוק הבעיה. הלקוח מקבל אישור הזמנה, אולי עדכון משלוח, ומשם החנות נעלמת עד שהוא נתקל בה במקרה.

התקופה הזו היא החלון הכי חשוב שיש לכם. הלקוח עוד זוכר אתכם, המוצר אצלו ביד, והוא מחליט אם זו הייתה חוויה טובה. מה שתעשו עכשיו, או מה שלא תעשו, קובע אם תהיה קנייה שנייה.

אפשר לבדוק את זה בעצמכם. תזמינו משהו מהחנות שלכם, כמו לקוח רגיל, ותרשמו כל הודעה שמגיעה אליכם בחודש שאחרי. בהרבה חנויות הרשימה נגמרת אחרי אישור המשלוח.

איך הופכים קונה ראשון ללקוח קבוע: 7 צעדים

1. עדכוני הזמנה ברורים. אישור, יציאה למשלוח ומסירה, בוואטסאפ ולא רק במייל. לקוח שיודע איפה ההזמנה שלו רגוע יותר ושואל פחות. הרחבנו על זה במאמר על וואטסאפ לחנות אונליין.
2. חוויית פתיחה. אריזה מסודרת, פתק אישי ואולי דוגמית קטנה. זה הרגע שבו הלקוח פוגש את המותג פיזית.
3. הודעה אחרי שהמוצר הגיע. כמה ימים אחרי המסירה: איך הולך, טיפ אחד לשימוש, ולמי לפנות אם יש שאלה.
4. בקשת ביקורת בזמן הנכון. אחרי שהלקוח הספיק להשתמש במוצר, ולא ביום שהחבילה הגיעה.
5. תזכורת חידוש. במוצרים שנגמרים, הודעה קצת לפני שהמוצר אמור להיגמר.
6. המלצה מותאמת. מוצר שמשלים את מה שהלקוח קנה, ולא הקטלוג כולו.
7. הטבה לקנייה שנייה. אם בכלל, אז אישית ועם תאריך סיום, ולא קוד כללי שכולם מכירים.

אילו מוצרים מתאימים לתזכורת חידוש?

כל מוצר שנגמר בקצב צפוי: קפה, קוסמטיקה, מזון לבעלי חיים, תוספי תזונה, נרות ומוצרי ניקיון.

חנות קפה, למשל, יודעת בערך כמה זמן מחזיקה שקית פולים. אם לקוח קנה שקית אחת, הודעת וואטסאפ קצרה בזמן שהיא אמורה להיגמר, עם כפתור להזמנה חוזרת, מגיעה בדיוק בזמן. היא לא מרגישה כמו פרסומת, אלא כמו שירות.

גם במוצרים שלא נגמרים יש סיבה לחזור: מוצר טיפוח לפריט שנקנה, אביזר משלים, או קולקציה חדשה בסגנון שהלקוח כבר בחר. חנות תכשיטים יכולה להציע עגילים שמתאימים לשרשרת שנקנתה, במקום לשלוח לכולם את הפריט הנמכר ביותר.

מה עושים כשהמוצר נקנה פעם בכמה שנים?

גם אז יש לקוחות חוזרים, רק בצורה אחרת. חנות מזרנים או רהיטים לא תמכור לאותו לקוח את אותו מוצר בקרוב, אבל היא יכולה למכור לו כריות, מצעים ומוצרי טיפוח, מתנות לחברים, ובעוד כמה שנים גם את הרהיט הבא.

במוצרים כאלה, הקשר שאחרי הקנייה בנוי על ערך ולא על תזכורות: טיפים לתחזוקה, הזמנה להשקה של קולקציה חדשה, ובקשה להמליץ לחבר. לקוח שקיבל שירות טוב הוא לא פעם המקור הכי טוב ללקוח הבא.

דוגמה: חנות לחיות מחמד

לקוחה קונה בפעם הראשונה שק מזון לגור כלבים. ביום ההזמנה היא מקבלת אישור בוואטסאפ, ולמחרת עדכון שהחבילה בדרך. כמה ימים אחרי המסירה מגיעה הודעה קצרה עם טיפ על מעבר הדרגתי למזון חדש, ושאלה אם הגור אוהב את הטעם.

לקראת הזמן שבו השק אמור להיגמר, מגיעה תזכורת עם כפתור להזמנה חוזרת. ובהזמנה השלישית החנות כבר יודעת שהגור גדל, ומציעה רתמה במידה הבאה. אף הודעה לא הייתה מבצע, וכולן היו רלוונטיות.

מועדון לקוחות או חוויה טובה: מה קודם?

חוויה טובה קודמת. מועדון לקוחות מחזק לקוחות שכבר אוהבים אתכם, אבל הוא לא יחזיר לקוח שהתאכזב.

אם המשלוח איחר, המוצר לא דומה לתמונה ואף אחד לא ענה להודעה, נקודות במועדון לא יעזרו. כשהבסיס עובד, מועדון פשוט עם הטבות שקל להבין ולממש יכול לתת עוד סיבה לחזור. על איך בונים כזה שאנשים באמת משתמשים בו כתבנו במאמר על מועדון לקוחות דיגיטלי.

למה שירות לקוחות משפיע כל כך על לקוחות חוזרים?

כי הרגע שבו משהו משתבש הוא הרגע שבו הלקוח מחליט אם לסמוך עליכם. בעיה שנפתרה מהר ובהגינות הופכת לא פעם ללקוח נאמן יותר ממי שמעולם לא הייתה לו בעיה.

בפועל זה אומר החזרות והחלפות פשוטות, תשובה מהירה בוואטסאפ, ונציג שרואה את כל ההיסטוריה של הלקוח בלי לשאול אותו שוב מה הזמין ומתי. לקוח שכתב "המידה לא מתאימה" וקיבל תוך זמן קצר תשובה עם מידה אחרת ושליח לאיסוף, יזכור את זה בפעם הבאה שהוא צריך משהו.

מה כדאי למדוד?

לא צריך דוח מסובך. מספיקות כמה שאלות שחוזרים אליהן כל חודש:

• כמה מהלקוחות קנו יותר מפעם אחת
• כמה זמן עובר בדרך כלל בין ההזמנה הראשונה לשנייה
• מי קנה פעם אחת ולא חזר, ומתי הייתה הקנייה שלו
• מאיזה ערוץ הגיעו הלקוחות שחוזרים הכי הרבה
• אילו מוצרים מובילים הכי הרבה לקנייה שנייה

השאלה האחרונה מפתיעה הרבה בעלי חנויות. לפעמים דווקא מוצר זול וקטן הוא זה שמביא לקוחות שחוזרים, ושווה לקדם אותו כמוצר כניסה.

איך מחזירים לקוח שנעלם?

פונים אליו אישית, בזמן שמתאים למחזור הקנייה שלו, עם סיבה אמיתית לחזור. "התגעגענו" כללי עובד פחות טוב מהודעה שמזכירה מה הוא קנה ומה חדש שמתאים לו.

חנות קוסמטיקה טבעית, למשל, יכולה לכתוב: "היי מיכל, לפני כמה חודשים הזמנת אצלנו את סרום הפנים. השקנו קרם לילה שמשלים אותו, ורצינו שתשמעי עליו ראשונה". הודעה כזו מראה שזוכרים את הלקוחה, ונותנת לה סיבה אמיתית לחזור.

ה-CRM יודע מתי כל לקוח קנה בפעם האחרונה. כשעובר זמן ארוך מהרגיל, הוא יכול להפעיל רצף קצר: הודעה עם חידוש רלוונטי, ואם אין תגובה, הצעה אישית. ואם גם אז אין תגובה, עוצרים. מי שלא רוצה לשמוע מכם לא צריך לקבל עוד הודעות.

צ'קליסט: האם החנות מוכנה ללקוחות חוזרים?

• עדכוני ההזמנה מגיעים בוואטסאפ, בזמן
• יש הודעת המשך אחרי שהמוצר הגיע
• בקשת הביקורת נשלחת אחרי שהלקוח הספיק להשתמש
• יש תזכורת חידוש למוצרים שנגמרים
• ההמלצות מבוססות על מה שהלקוח קנה
• רואים ב-CRM מי קנה פעם אחת ולא חזר

לסיכום

לקוחות חוזרים לא נוצרים מקופון, אלא מחוויה טובה, מקשר שנשמר ומתזמון נכון. מי שדואג לקנייה הראשונה, נשאר בקשר אחריה ופונה בזמן הנכון, בונה חנות שתלויה הרבה פחות בפרסום. ב-Kaede Digital אנחנו בונים חנויות שמחוברות למערכת CRM מותאמת אישית ולוואטסאפ מהיום הראשון, כך שעדכוני הזמנה, תזכורות חידוש והמלצות קורים לבד. אפשר לקרוא עוד על בניית חנות אינטרנטית אצלנו.

שאלות נפוצות

מתי לשלוח הודעה ללקוח שלא חזר?

זה תלוי במוצר. במוצרים שנגמרים, קצת לפני שהמוצר אמור להיגמר. במוצרים אחרים, כשעובר זמן ארוך יותר מהזמן הרגיל בין הזמנות בחנות שלכם, ו-CRM יכול לחשב את זה לכל לקוח ולשלוח לבד.

כמה הודעות זה יותר מדי?

כשההודעות לא רלוונטיות, גם אחת בחודש היא יותר מדי. הודעה שקשורה למה שהלקוח קנה, ושמגיעה בזמן שמתאים לו, מתקבלת בדרך כלל טוב. תמיד תנו דרך פשוטה להפסיק לקבל הודעות, ותכבדו אותה.

צריך CRM, או שמערכת החנות מספיקה?

בהתחלה, מערכת החנות יכולה להספיק לעדכוני הזמנה ולמיילים בסיסיים. כשרוצים לחבר וואטסאפ, תזכורות לפי זמן השימוש, שירות לקוחות והיסטוריה מלאה של כל לקוח, CRM שמחובר לחנות חוסך הרבה עבודה ידנית ומונע הודעות כפולות.

הטבה לקנייה שנייה לא מרגילה לקוחות לחכות להנחות?

היא יכולה, אם היא כללית וקבועה. הטבה אישית, חד פעמית ועם תאריך סיום מרגישה כמו תודה ולא כמו מבצע. ולעיתים קרובות הטבה שאינה הנחה, כמו מתנה קטנה או משלוח חינם, עובדת לא פחות טוב.