מעקב המרות: איך יודעים מאיפה הגיע כל ליד

מעקב המרות הוא הדרך לדעת איזה ערוץ, איזה קמפיין ואפילו איזו מודעה הביאו כל ליד, ומה קרה איתו אחר כך. בפועל זה שילוב של קוד מעקב באתר, תגיות בקישורים ו-CRM ששומר את המקור של כל פנייה עד שהיא הופכת לעסקה. בלי זה, כל החלטה על תקציב, על ערוץ או על מודעה מתבססת על ניחוש.

הרבה בעלי עסקים מרגישים שהם יודעים מה עובד. "רוב הלקוחות מגיעים מגוגל", "האינסטגרם לא מביא כלום". לפעמים התחושה נכונה, ולפעמים היא מבוססת על הלקוח האחרון שזכרתם. מעקב המרות מחליף את התחושה בתמונה ברורה.

מה זה מעקב המרות ומה נחשב המרה?

המרה היא כל פעולה שחשובה לעסק שלכם. מעקב המרות רושם מתי הפעולה קרתה ומאיפה הגיע מי שעשה אותה. ההגדרה של המרה משתנה מעסק לעסק, אבל ברוב העסקים הרשימה נראית בערך כך:

• שליחת טופס באתר או בדף נחיתה
• לחיצה על כפתור וואטסאפ, ועוד יותר חשוב, הודעה שבאמת נשלחה
• שיחת טלפון מהאתר או מהמודעה
• קביעת תור או פגישה
• רכישה בחנות אונליין
• הרשמה לניוזלטר או הורדת מדריך, כהמרות קטנות שמעידות על עניין

כדאי להבחין בין המרות גדולות, כמו פנייה ורכישה, לבין המרות קטנות שמראות התקדמות. את הקמפיינים מכוונים להמרות הגדולות. את הקטנות משתמשים כדי להבין איפה אנשים נתקעים.

למה הנתונים בפלטפורמות הפרסום לא מספיקים?

כי כל פלטפורמה רואה רק את החלק שלה, ונוטה לקחת קרדיט. אם מישהו ראה מודעה באינסטגרם, אחר כך חיפש אתכם בגוגל ולחץ על מודעה, גם Meta וגם Google עשויות לדווח על אותו ליד. כשמחברים את הדוחות, יוצא שיש לכם יותר לידים ממה שבאמת הגיעו.

הבעיה הגדולה יותר היא שהפלטפורמות לא יודעות מה קרה אחרי הליד. הן לא יודעות אם הוא ענה לטלפון, אם הגיע לפגישה, ואם סגר עסקה. את זה יודע רק ה-CRM שלכם. לכן מקור האמת צריך להיות אצלכם, ולא בתוך מערכת הפרסום.

איך מעקב המרות עובד בפועל?

מעקב המרות עובד בכמה שכבות שמשלימות זו את זו. כל שכבה תופסת משהו שהאחרות מפספסות.

קוד מעקב באתר

Google Tag Manager מאפשר לנהל את כל קודי המעקב במקום אחד. דרכו מתקינים את Google Analytics, את הפיקסל של Meta ואת תג ההמרות של Google Ads, ומגדירים מה נחשב פעולה חשובה. ב-Google Analytics הפעולות האלה נקראות היום אירועים מרכזיים.

תגיות UTM בקישורים

תגיות UTM הן תוספת קצרה בסוף קישור, שאומרת מאיפה הגיע מי שלחץ עליו: מאיזה מקור, מאיזה סוג ערוץ ומאיזה קמפיין. משתמשים בהן בכל קישור שאתם מפיצים בעצמכם: בביו באינסטגרם, בניוזלטר, בהודעות תפוצה בוואטסאפ ובפוסטים ממומנים. החשוב ביותר הוא לקבוע שיטת שמות אחת ולהיצמד אליה, אחרת "facebook" ו-"Facebook" ייספרו כשני ערוצים.

שדות נסתרים בטופס

זה הצעד שהופך מעקב המרות למשהו שימושי באמת. שדות נסתרים בטופס קולטים את תגיות ה-UTM ואת מזהי הלחיצה של Google ו-Meta, ושולחים אותם ל-CRM יחד עם השם והטלפון. כך כל ליד נשמר עם המקור שלו, וגם אחרי חודשים אפשר לדעת מאיזה קמפיין הגיע הלקוח.

מעקב מצד השרת

דפדפנים וטלפונים מגבילים היום מעקב יותר מבעבר. לכן Meta ו-Google מציעות דרכים לשלוח את נתוני ההמרות ישירות מהשרת או מה-CRM, ולא רק מהדפדפן של הגולש. זה הופך את הנתונים ליציבים יותר, אבל עדיין חייב לכבד את ההסכמה של הגולש.

איך עוקבים אחרי לידים מוואטסאפ ומהטלפון?

כאן רוב העסקים מאבדים את העקבות, כי הליד יוצא מהאתר. לחיצה על כפתור וואטסאפ היא רק סימן לכוונה. ההמרה האמיתית היא ההודעה שנשלחה.

כמה דרכים לסגור את הפער: הודעה פתוחה מראש שונה לכל עמוד או קמפיין, כך שכבר בהודעה הראשונה רואים מאיפה הלקוח הגיע. בוט וואטסאפ על הפלטפורמה הרשמית, שמקבל מידע על המודעה שממנה התחילה השיחה ושומר אותו ב-CRM. ובטלפון, מספרי מעקב שונים לכל ערוץ, או שאלה קצרה בשיחה הראשונה: "איך שמעתם עלינו?". השאלה הזאת לא מדויקת, אבל היא תופסת את מה שהמערכות לא רואות, כמו המלצה של חבר.

איך מגדירים מעקב המרות צעד אחר צעד?

1. כותבים רשימת המרות. מה נחשב ליד, מה נחשב ליד איכותי ומה נחשב עסקה.
2. מתקינים Google Tag Manager ו-Google Analytics, ומגדירים את הפעולות החשובות כאירועים מרכזיים.
3. מחברים את הפיקסל של Meta ואת תג ההמרות של Google Ads, ומוסיפים מעקב מצד השרת אם אפשר.
4. קובעים שיטת UTM אחידה ורושמים אותה במסמך אחד שכל מי שמפרסם מכיר.
5. מוסיפים שדות נסתרים לכל טופס ומחברים אותם ל-CRM.
6. מגדירים מעקב לוואטסאפ ולטלפון.
7. בודקים. משאירים לידים לבדיקה מכל ערוץ ומוודאים שהמקור נרשם נכון.
8. מחזירים לפלטפורמות מידע מה-CRM על לידים שהפכו ללקוחות, כדי שהן ילמדו לחפש עוד כמותם.

דוגמה: המסלול של ליד אחד

חברה להתקנת פרגולות מפרסמת באינסטגרם. דנה רואה מודעה שהקישור שלה מתויג בשם הקמפיין, נכנסת לאתר ומשאירה פרטים. השדות הנסתרים שולחים ל-CRM את השם, את הטלפון ואת שם הקמפיין והמודעה. בוט הוואטסאפ שולח לה הודעה בתוך שניות, היא עונה על שתי שאלות, ונציג קובע איתה ביקור. כמה ימים אחר כך היא חותמת על הזמנה, והנציג מסמן ב-CRM שהעסקה נסגרה.

עכשיו, כשבעל העסק פותח את הדוח, הוא לא רואה רק "ליד מאינסטגרם". הוא רואה איזו מודעה הביאה לקוחה משלמת. וה-CRM יכול לדווח את זה בחזרה ל-Meta, כדי שהקמפיין ילמד לחפש עוד אנשים כמו דנה.

מה עושים עם הנתונים של מעקב המרות?

משווים ערוצים לפי עלות ללקוח, ולא רק לפי עלות לליד. ערוץ שמביא הרבה לידים זולים יכול להתברר כיקר, אם כמעט אף אחד מהם לא סוגר.

קחו משרד רואי חשבון שמפרסם בגוגל ובאינסטגרם. ייתכן שמהאינסטגרם מגיעות הרבה שאלות כלליות, ומגוגל מגיעות פחות פניות, אבל של עסקים שמחפשים רואה חשבון עכשיו. בלי מעקב, המשרד יראה רק את הכמות ויגדיל את התקציב באינסטגרם. עם מעקב שמגיע עד העסקה, הוא יראה איפה באמת נולדים הלקוחות.

שימו לב גם לשאלה מי מקבל את הקרדיט. לקוח יכול לראות סרטון באינסטגרם, לחזור אחרי שבוע דרך גוגל ולהשאיר פרטים. כדאי לשמור ב-CRM גם את המקור הראשון וגם את המקור האחרון, כי כל אחד מספר חלק אחר מהסיפור. את התמונה הזאת נוח לראות בדשבורד מכירות אחד, ולא בחמישה דוחות נפרדים.

מה לגבי פרטיות ועוגיות?

מעקב המרות חייב לעבוד לפי כללי הפרטיות: באנר הסכמה לעוגיות, מדיניות פרטיות ברורה, ומעקב רק אצל מי שהסכים. המשמעות היא שהנתונים לעולם לא יהיו מלאים, וזה בסדר. בגלל זה משלבים כמה שיטות: נתוני הפלטפורמות, ה-CRM, והשאלה הפשוטה ללקוח. וחשוב לא לשלוח לפלטפורמות הפרסום מידע רגיש, כמו פרטים רפואיים, גם אם הוא נמצא אצלכם במערכת.

צ'קליסט: מעקב המרות תקין

• יש רשימה כתובה של מה נחשב המרה
• כל טופס שולח ל-CRM גם את מקור הליד
• כל הקישורים שאתם מפיצים מתויגים לפי שיטה אחת
• לידים מוואטסאפ ומהטלפון נרשמים עם מקור
• באנר העוגיות עובד, והמעקב מכבד אותו
• אפשר לראות לכל ערוץ כמה לידים, כמה פגישות וכמה עסקאות הוא הביא

לסיכום

מעקב המרות הוא לא פרויקט טכני בשביל מנהל השיווק. הוא מה שמאפשר לכם לענות על השאלה הכי חשובה בפרסום: מה מביא לקוחות, ומה רק מביא לחיצות. ב-Kaede Digital אנחנו בונים אתרים שמגיעים עם מעקב מוגדר מהיום הראשון, ומחברים אותם לוואטסאפ ול-CRM, כך שהמקור של כל ליד נשמר עד העסקה. אפשר לקרוא עוד על בניית אתרים לעסקים, על איך מחברים אתר, וואטסאפ ו-CRM למערכת אחת, ועל אופטימיזציה להמרות שבאה אחרי שהמדידה עובדת.

שאלות נפוצות

מה ההבדל בין מעקב המרות לבין Google Analytics?

Google Analytics הוא כלי אחד שמראה מה קורה באתר: מאיפה מגיעים מבקרים ואילו פעולות הם עושים. מעקב המרות הוא התהליך כולו, שכולל גם את הפלטפורמות, את הוואטסאפ, את הטלפון ואת ה-CRM. בלי ה-CRM, תדעו מי השאיר פרטים, אבל לא מי הפך ללקוח.

למה המספרים בפייסבוק ובגוגל לא תואמים למה שיש לי ב-CRM?

כי כל פלטפורמה סופרת לפי הכללים שלה, ולעתים שתיהן לוקחות קרדיט על אותו ליד. חלק מהגולשים לא מאשרים עוגיות, ולכן לא נמדדים בכלל. המספרים ב-CRM הם הקרובים ביותר למציאות, ואותם כדאי לקחת כבסיס להחלטות.

צריך מעקב המרות גם אם אנחנו לא מפרסמים בתשלום?

כן. גם בלי פרסום, חשוב לדעת אם הלקוחות מגיעים מגוגל האורגני, מהאינסטגרם, מהפרופיל העסקי או מהמלצות. מעקב כזה עוזר להחליט על מה להשקיע זמן, ויהיה מוכן ביום שתתחילו לפרסם.

אפשר למדוד לידים שמגיעים מהמלצות מפה לאוזן?

לא באופן אוטומטי, אבל אפשר לשאול. שאלה קצרה בשיחה הראשונה או בטופס, כמו "איך שמעתם עלינו?", ורישום התשובה ב-CRM, נותנים תמונה טובה גם על ערוצים שאף מערכת לא רואה. עם הזמן תראו כמה מהעסק שלכם מגיע מהמלצות, ותוכלו לטפח את זה.