פילוח לקוחות: איך מחלקים את הרשימה לקבוצות שמגיבות

פילוח לקוחות הוא חלוקה של רשימת הלקוחות שלכם לקבוצות קטנות יותר, לפי מאפיינים או התנהגות משותפים, כדי שכל קבוצה תקבל הודעה שמתאימה לה. במקום לשלוח את אותו מבצע לכל אנשי הקשר, אתם שולחים פחות הודעות, מדויקות יותר, לאנשים שבאמת סביר שיגיבו. זה ההבדל בין רשימה שמתעייפת מכם לבין רשימה שמחכה להודעה הבאה.

מה זה פילוח לקוחות ולמה הודעה אחת לכולם לא עובדת?

פילוח לקוחות אומר להפסיק להתייחס לרשימה כאל קהל אחד. הודעה אחת לכולם לא עובדת, כי לקוחות שונים נמצאים במקומות שונים מולכם, והם צריכים דברים שונים.

תחשבו על סלון יופי ששולח לכל הרשימה הודעה על מבצע לצבע שיער. חלק מהלקוחות מגיעים רק לתספורת. חלק צבעו את השיער אצלכם לפני שבוע. וחלק לא היו בסלון כבר חצי שנה, ובשבילם דווקא הודעה אישית בנוסח "התגעגענו" הייתה עובדת טוב יותר. אותה הודעה, שלוש תגובות שונות: התעלמות, בלבול או הסרה מהרשימה.

הבעיה לא נגמרת בהודעה אחת. כל הודעה לא רלוונטית מלמדת את הלקוח שההודעות שלכם לא בשבילו. בפעם הבאה, גם כשתשלחו משהו שבאמת מתאים לו, הוא כבר לא יפתח. בוואטסאפ זה עוד יותר רגיש, כי לקוח שמרגיש מוצף יכול פשוט לחסום.

אילו סוגי פילוח לקוחות קיימים?

יש ארבע דרכים עיקריות לפלח: לפי מי הלקוחות, לפי מה שהם עשו, לפי מה שהם צריכים, ולפי השלב שלהם בקשר איתכם. בעסק קטן, השילוב של התנהגות ושלב בקשר נותן בדרך כלל את התוצאה הכי מהירה.

לפי מי הם

אזור מגורים, שפה, האם זה לקוח פרטי או עסק, ובעסקים שמוכרים לעסקים גם תחום וגודל החברה. זה הפילוח הכי מוכר, והוא שימושי במיוחד כשההצעה שלכם באמת משתנה לפי המאפיינים האלה. למשל, אירוע שמתקיים רק בסניף בצפון, או שירות שמתאים רק לעסקים.

לפי מה שהם עשו

כאן נמצא רוב הכוח. שלוש שאלות פשוטות מסדרות כמעט כל רשימה: מתי הלקוח קנה לאחרונה, כמה פעמים הוא קנה, וכמה הוא הוציא. זו שיטה שנקראת RFM, ראשי תיבות באנגלית של שלוש השאלות האלה. לקוח שקנה לא מזמן, קונה הרבה ומוציא הרבה הוא לא כמו לקוח שקנה פעם אחת לפני הרבה זמן, וההודעה אליו צריכה להיות אחרת.

לפי מה שהם צריכים

איזה מוצר או שירות מעניין אותם. בחנות אונליין זו קטגוריית המוצרים שקנו. בקליניקה זה סוג הטיפול. במסעדה זה ההבדל בין מי שמגיע לארוחה זוגית למי שמזמין קייטרינג לאירועים. את המידע הזה אפשר לאסוף מההזמנות, מהתשובות לבוט בוואטסאפ או משאלה אחת בטופס ההרשמה.

לפי השלב בקשר

ליד שעוד לא קנה, לקוח חדש שקנה פעם ראשונה, לקוח קבוע, לקוח שהתחיל להתרחק, ולקוח שלא חזר כבר הרבה זמן. כל שלב צריך מסר אחר. ללקוח חדש מסבירים איך להפיק את המקסימום. ללקוח קבוע מודים ונותנים יחס מיוחד. ללקוח שהתרחק נותנים סיבה טובה לחזור.

איך מתחילים לפלח את רשימת הלקוחות?

מתחילים ממטרה אחת, בודקים איזה מידע כבר יש לכם, ובונים מעט קבוצות שלכל אחת יש פעולה ברורה. אין צורך לפלח את כל הרשימה לפי כל מאפיין אפשרי ביום הראשון.

1. בוחרים מטרה. להחזיר לקוחות שלא חזרו, למכור מוצר משלים, להזמין לאירוע או להגדיל הזמנות חוזרות. המטרה קובעת איזה פילוח צריך.
2. בודקים מה כבר יש. היסטוריית רכישות מהחנות, תורים מהיומן, שיחות בוואטסאפ, טפסים מהאתר ומה שרשום ב-CRM. בדרך כלל יש הרבה יותר מידע ממה שנדמה.
3. מנקים ומאחדים. לקוח שקנה באתר וגם כתב בוואטסאפ צריך להופיע פעם אחת, עם כל המידע עליו. כפילויות הן הסיבה הנפוצה ללקוח שמקבל את אותה הודעה פעמיים.
4. מגדירים כמה קבוצות ברורות. לכל קבוצה כלל פשוט, למשל "קנו לפחות פעמיים, והקנייה האחרונה הייתה לפני יותר משלושה חודשים".
5. כותבים מסר וערוץ לכל קבוצה. מה הקבוצה צריכה לשמוע, ואיפה הכי נוח לה לקבל את זה: וואטסאפ, מייל או שיחה.
6. מודדים ומשווים. בודקים תגובות, קליקים, הזמנות והסרות לכל קבוצה בנפרד. ככה לומדים מה עובד ומשפרים בפעם הבאה.

דוגמאות לפילוח שעובד בעסקים קטנים

סלון יופי

הפילוח המרכזי הוא סוג השירות והזמן שעבר מאז הביקור האחרון. לקוחה שמגיעה בדרך כלל כל כמה שבועות ולא הגיעה כבר זמן מה מקבלת הודעה אישית בוואטסאפ עם קישור לקביעת תור. לקוחות קבועות שמגיעות כבר שנים מקבלות הזמנה מוקדמת לטיפול חדש לפני שהוא מתפרסם לכולם.

חנות אונליין

כאן מפלחים לפי קטגוריה ולפי שלב. קונה ראשון מקבל הודעת תודה והסבר קצר על המוצר. מי שקנה מוצר שנגמר עם הזמן, כמו נרות, קפה או מוצרי טיפוח, מקבל תזכורת בערך כשהוא אמור להיגמר. מי שקונה רק בקטגוריה אחת מקבל עדכונים על הקטגוריה הזאת, ולא על כל קולקציה חדשה.

מסעדה

מי שהזמין בעבר קייטרינג או אירוע פרטי מקבל לפני החגים הודעה על תפריטי אירועים. מי שמזמין משלוחים מקבל עדכון על מנה חדשה. ומי שחגג אצלכם יום הולדת יכול לקבל הזמנה לחגוג שוב, כמובן אם הסכים לקבל הודעות.

חברת שירותים לעסקים

מפלחים לפי תחום הלקוח ולפי השירות שהוא כבר צורך. משרד רואי חשבון יקבל תוכן על נושאים שרלוונטיים למשרדים כמוהו, ולקוח שמשתמש רק בשירות אחד יקבל הסבר ממוקד על שירות משלים שמתאים לו.

מה שולחים לכל קבוצה?

לכל קבוצה יש שאלה אחרת בראש, וההודעה צריכה לענות עליה. הנה מפה פשוטה שאפשר להתחיל ממנה:

קבוצה	מה מעניין אותה	מה שולחים
לקוחות חדשים	איך להפיק את המקסימום	תודה, הדרכה קצרה, צעד הבא
לקוחות קבועים	הכרה ויחס מיוחד	גישה מוקדמת, הטבה לחברים
מתרחקים	סיבה לחזור	הודעה אישית עם הצעה רלוונטית
לידים שלא קנו	ביטחון לפני החלטה	תשובות לשאלות, דוגמאות, הצעה לשיחה

לקוחות קבועים הם בדרך כלל הקבוצה שהכי משתלם לטפח, ולכן כדאי לקרוא גם את המאמר שלנו על שימור לקוחות.

איך עושים פילוח לקוחות ב-CRM?

ב-CRM הפילוח הוא לא רשימה שמייצאים פעם בחודש לאקסל, אלא קבוצות דינמיות שמתעדכנות לבד. לקוח שקנה היום עובר אוטומטית מ"מתרחקים" ל"פעילים", בלי שאף אחד יגע.

כדי שזה יעבוד, כל המידע צריך להגיע לכרטיס הלקוח: רכישות מהחנות, תורים מהיומן, תשובות מהבוט בוואטסאפ ותגיות שהצוות מוסיף בשיחה. על הבסיס הזה מגדירים מסננים שמורים, למשל "לקוחות שקנו בקטגוריה מסוימת ולא קנו כבר שלושה חודשים". מכאן אפשר לשלוח דיוור בוואטסאפ או קמפיין של שיווק במייל רק לקבוצה הזאת.

ב-CRM שנבנה במיוחד לעסק, השדות עצמם מתאימים לתחום שלכם. מוסך יכול לפלח לפי דגם רכב ומועד הטיפול האחרון, קליניקה לפי סוג טיפול, וחנות לפי מידות או העדפות. אלה שדות שבמערכת כללית צריך לאלתר, וכאן הם פשוט קיימים.

ודבר חשוב: ה-CRM צריך לשמור גם מי הסכים לקבל הודעות שיווקיות ובאיזה ערוץ. פילוח טוב שולח רק למי שהסכים, ותמיד נותן דרך פשוטה להסיר את עצמו מהרשימה.

צ'קליסט לפילוח לקוחות

• יש מטרה ברורה לכל קבוצה
• כל לקוח מופיע פעם אחת, עם כל המידע מכל הערוצים
• הקבוצות מתעדכנות אוטומטית לפי התנהגות
• לכל קבוצה יש מסר וערוץ משלה
• נשמרת הסכמה לכל ערוץ, ויש דרך קלה להסרה
• מודדים תגובות והסרות לכל קבוצה בנפרד

מה הטעויות הנפוצות בפילוח לקוחות?

הטעות הכי נפוצה היא יותר מדי קבוצות קטנות שאף אחד לא מספיק לכתוב להן. טעות שנייה היא קבוצות בלי פעולה: מפלחים, מתרשמים מהגרף, ושולחים בסוף לכולם את אותה הודעה. טעות שלישית היא להניח במקום לבדוק. אל תחליטו מה מעניין לקוח לפי הנחות, תסתכלו על מה שהוא קנה ושאל בפועל.

לסיכום

פילוח לקוחות לא דורש מחלקת שיווק. הוא דורש מידע מסודר במקום אחד, כמה קבוצות ברורות והודעה שנכתבה במיוחד לכל אחת מהן. ב-Kaede Digital אנחנו בונים מערכת CRM מותאמת אישית שמרכזת את המידע מהאתר, מהחנות ומהוואטסאפ, יוצרת את הקבוצות לבד, ומאפשרת לשלוח לכל קבוצה את ההודעה שלה בערוץ הנכון.

שאלות נפוצות

מה ההבדל בין פילוח לקוחות לפרסונליזציה?

פילוח מחלק את הלקוחות לקבוצות, ופרסונליזציה מתאימה את ההודעה ללקוח הבודד, למשל לפי שמו או לפי המוצר האחרון שקנה. בדרך כלל עושים את שניהם יחד: הפילוח בוחר מי יקבל את ההודעה, והפרסונליזציה מתאימה את הפרטים. כתבנו על זה בהרחבה במאמר על פרסונליזציה בשיווק.

כמה קבוצות צריך כדי להתחיל?

מעט. שלוש או ארבע קבוצות ברורות, כמו לקוחות חדשים, קבועים, מתרחקים ולידים שלא קנו, מספיקות לרוב העסקים הקטנים בהתחלה. מוסיפים קבוצה רק כשיש לה מסר שונה באמת.

מה זה פילוח RFM?

RFM היא שיטה שמדרגת לקוחות לפי שלוש שאלות: מתי קנו לאחרונה, כמה פעמים קנו, וכמה הוציאו. היא עוזרת לזהות את הלקוחות הכי טובים, את אלה שמתחילים להתרחק ואת אלה שכדאי להשקיע בהם. אפשר להפעיל אותה אוטומטית בכל CRM שמחובר להיסטוריית הרכישות.

צריך הסכמה כדי לשלוח הודעות לקבוצה מסוימת?

הודעות שיווקיות, במייל, ב-SMS או בוואטסאפ, צריכות להישלח רק ללקוחות שהסכימו לקבל אותן, עם דרך פשוטה להסיר את עצמם. הפילוח לא משנה את הכלל הזה, הוא רק עוזר לשלוח פחות הודעות ויותר רלוונטיות. כדאי לשמור ב-CRM את ההסכמה לכל ערוץ בנפרד.