מדדים ברשתות חברתיות: מה באמת חשוב למדוד

מדדים ברשתות חברתיות שבאמת חשובים הם אלה שמחברים בין התוכן לבין הכסף: כמה אנשים חדשים ראו אתכם, כמה מהם התעניינו מספיק כדי לעשות משהו, וכמה מהם הפכו לפניות וללקוחות. לייקים ועוקבים הם רק נקודת ההתחלה. הדרך הפשוטה לעשות סדר היא לחלק את המדדים לשלוש שכבות: חשיפה, מעורבות ותוצאה עסקית.

כל פלטפורמה מציגה המון נתונים, ורק מעטים מהם עוזרים לקבל החלטות. המאמר הזה יעזור לכם לבחור את המעטים האלה, ולהבין מה לעשות איתם.

למה לייקים ועוקבים לא מספיקים?

כי הם מודדים תשומת לב, לא החלטה. אפשר לקבל הרבה לייקים על סרטון מצחיק שאין לו שום קשר למה שאתם מוכרים, ואפשר לקבל מעט לייקים על פוסט שהביא כמה פניות רציניות.

גם כמות העוקבים מטעה. חלק מהעוקבים כבר לא פעילים, חלק הגיעו מתחרות או ממבצע ולא יקנו אף פעם, וממילא הפלטפורמה לא מציגה את הפוסטים שלכם לכל העוקבים. עמוד קטן עם קהל רלוונטי שווה הרבה יותר מעמוד גדול עם קהל מקרי.

זה לא אומר שהמספרים האלה חסרי ערך. הם מראים מגמה. הם פשוט לא יכולים להיות המדד היחיד. במדריך על ניהול סושיאל לעסקים הסברנו איך מגדירים יעדים שהולכים מעבר להם.

אילו מדדים ברשתות חברתיות באמת חשובים?

אלה שעונים על שלוש שאלות: האם אנשים חדשים רואים אותנו, האם התוכן מעניין אותם, והאם זה מביא עסקים. כל שכבה מודדת משהו אחר.

שכבה 1: חשיפה

• טווח הגעה (Reach): כמה אנשים שונים ראו את התוכן.
• צפיות: כמה פעמים התוכן הוצג בסך הכול. אדם אחד יכול לצפות כמה פעמים.
• חשיפה למי שלא עוקב: כמה מהצופים עוד לא עוקבים אחריכם. זה הנתון שמראה אם אתם מגיעים לקהל חדש.

שכבה 2: מעורבות שאומרת משהו

לא כל מעורבות שווה אותו דבר. לייק הוא תגובה של שנייה. שמירה אומרת "אני רוצה לחזור לזה". שיתוף אומר "זה שווה להראות לחבר". תגובה עם שאלה אומרת "אני מתעניין".

• שמירות ושיתופים
• תגובות, ובמיוחד תגובות עם שאלות
• כניסות לפרופיל
• זמן צפייה, וכמה מהצופים נשארו עד הסוף בסרטונים

שכבה 3: פעולה ותוצאה עסקית

כאן נמצא הכסף. אלה המדדים שבעל עסק צריך לראות כל חודש:

• קליקים לאתר, לחנות או לוואטסאפ
• הודעות פרטיות ושיחות שנפתחו
• פניות (לידים) שהגיעו מהרשתות
• לקוחות ועסקאות שמקורם ברשתות
• בקמפיינים ממומנים: עלות לליד ועלות ללקוח

מה ההבדל בין טווח הגעה לצפיות?

טווח הגעה סופר אנשים, צפיות סופרות הצגות. אם אותו אדם ראה את הרילס שלכם שלוש פעמים, הוא נספר פעם אחת בטווח ההגעה ושלוש פעמים בצפיות.

ההבדל הזה מספר סיפור. כשהצפיות גבוהות בהרבה מטווח ההגעה בפוסט רגיל, אנשים חוזרים לתוכן, וזה סימן טוב. בקמפיין ממומן זה יכול להיות דווקא סימן שאותו קהל רואה את המודעה יותר מדי פעמים, ושהגיע הזמן לרענן אותה.

חשוב לדעת גם שהפלטפורמות משנות מדי פעם את השמות ואת שיטות הספירה. לכן כדאי לבדוק מה בדיוק נמדד, ולא רק איך זה נקרא.

איך יודעים שליד הגיע מהרשתות?

מסמנים כל דרך שבה אנשים יכולים לפנות, ושומרים את המקור ב-CRM. בלי זה אי אפשר לדעת אם הסושיאל מביא לקוחות או רק לייקים.

שלוש שיטות פשוטות:

1. קישורים מסומנים (פרמטרי UTM). מוסיפים לכל קישור בביו, בסטורי או במודעה תגית שמספרת מאיפה הגיע המבקר. כך בכלי האנליטיקס של האתר רואים איזה ערוץ הביא כל פנייה.
2. קישור וואטסאפ עם הודעה מוכנה. לכל ערוץ קישור משלו, עם טקסט פתיחה קצת שונה, למשל "היי, הגעתי מאינסטגרם". ככה כבר בהודעה הראשונה יודעים מאיפה הלקוח הגיע.
3. שדה "מקור" ב-CRM. כל ליד נכנס עם מקור, אוטומטית כשאפשר וידנית כשצריך. ואם מישהו מתקשר, שואלים "איך שמעתם עלינו?" ורושמים.

דוגמה: מספרה בחיפה מעלה רילס על צבע שיער חדש, עם קישור לוואטסאפ בביו. ההודעה המוכנה בקישור היא "היי, ראיתי את הרילס על הצבע החדש". בסוף החודש היא רואה ב-CRM כמה שיחות נפתחו מהקישור הזה, כמה מהן הפכו לתור, ואיזה סרטון הביא אותן. פתאום ברור איזה סוג תוכן כדאי לצלם עוד.

את הנושא הזה פירטנו במאמר על מעקב המרות. ההבדל בין עסק שיודע מה עובד לעסק שמנחש מתחיל כאן.

אילו מדדים חשובים לכל סוג עסק?

השכבות זהות לכולם, אבל המדד שהכי חשוב לעקוב אחריו משתנה לפי איך שאתם מוכרים. כמה דוגמאות:

קליניקה או מרפאה

המדד המרכזי: כמה תורים נקבעו מפניות ברשתות. מעורבות חשובה כאן פחות, כי אנשים לא תמיד ירצו להגיב בפומבי על פוסט רפואי. שמירות ושיתופים של תוכן מקצועי הם סימן טוב לאמון.

חנות אונליין

המדד המרכזי: מכירות שמקורן ברשתות, לפי מערכת החנות או כלי האנליטיקס. בדרך כדאי לעקוב גם אחרי קליקים לדפי מוצר ואחרי הודעות עם שאלות על מידות, משלוח וזמינות.

מסעדה או בית קפה

המדד המרכזי: הזמנות שולחן, הזמנות משלוח ושאלות על שעות פתיחה. כאן גם חשיפה מקומית חשובה, כי אנשים צריכים לדעת שאתם קיימים עוד לפני שהם רעבים.

חברת שירותים לעסקים (B2B)

המדד המרכזי: פגישות שנקבעו ופניות מאנשים בתפקיד הרלוונטי. מעט פניות איכותיות שוות יותר מהרבה חשיפה כללית.

איך קוראים את המספרים בלי להיבהל?

משווים את עצמכם לעצמכם, מסתכלים על מגמה לאורך זמן, ושואלים "למה" לפני שמשנים משהו. פוסט אחד חלש לא אומר כלום. כמה חודשים של ירידה בפניות כבר אומרים הרבה.

כמה כללים שעוזרים:

• לא משווים לממוצעים של עסקים אחרים, כי הקהל, התחום והתקציב שונים
• משווים פורמט לפורמט: רילס מול רילס, קרוסלה מול קרוסלה
• נותנים לתוכן ולקמפיין זמן לפני שמסיקים מסקנות
• בודקים איזה תוכן הביא פניות, ולא רק איזה תוכן קיבל הכי הרבה לייקים

מה צריך להיות בדוח חודשי?

דוח טוב נקרא בחמש דקות ונגמר בהחלטה. אפשר לבנות אותו סביב חמש שאלות:

• כמה אנשים חדשים ראו אותנו החודש, ביחס לחודש הקודם?
• איזה תוכן קיבל הכי הרבה שמירות, שיתופים ושאלות?
• כמה פניות הגיעו מהרשתות, ומאיזה ערוץ?
• כמה מהפניות הפכו ללקוחות?
• מה עושים אחרת בחודש הבא?

אם אין לכם זמן להרכיב את הדוח ידנית כל חודש, אפשר לרכז את הנתונים למקום אחד שמתעדכן לבד. כתבנו על זה במאמר על דוחות שיווק אוטומטיים.

טעויות נפוצות במדידה

• להשוות את עצמכם לממוצעים בתחום במקום לחודשים הקודמים שלכם
• לשפוט פורמט שלם לפי פוסט אחד
• לשנות קמפיין כל יום, לפני שהצטברו מספיק נתונים
• לדווח על חשיפה ולייקים, ואף פעם לא על פניות
• להשאיר את שדה המקור ב-CRM ריק "רק הפעם"

צ'קליסט: האם אתם מודדים נכון?

• לכל קישור בביו ובמודעות יש סימון מקור
• ב-CRM יש שדה מקור, והוא מתמלא בכל ליד
• אתם יודעים כמה פניות הגיעו מהרשתות בחודש האחרון
• אתם יודעים כמה מהן הפכו ללקוחות
• יש דוח חודשי קצר שנגמר בהחלטה
• אתם מסתכלים על שמירות, שיתופים והודעות, לא רק על לייקים

לסיכום

מדדים ברשתות חברתיות שווים משהו רק אם הם עוזרים להחליט מה עושים בחודש הבא. מתחילים מהשכבה העליונה, פניות ולקוחות, ומשתמשים בשכבות שמתחתיה כדי להבין למה המספר עלה או ירד.

ב-Kaede Digital אנחנו מתחילים כל עבודת סושיאל מהשאלה מה צריך לקרות בעסק, ובונים את המדידה סביב התשובה: סימון מקור לכל קישור, חיבור לוואטסאפ ול-CRM, ודוח חודשי שמסביר מה עבד ומה משנים. אם תרצו שנעשה את זה איתכם, זה חלק מניהול רשתות חברתיות אצלנו.

שאלות נפוצות

מה זה אחוז מעורבות ואיך מחשבים אותו?

אחוז מעורבות מראה כמה מהאנשים שראו את התוכן גם עשו איתו משהו. מחשבים אותו כך: סך הלייקים, התגובות, השמירות והשיתופים, חלקי טווח ההגעה, כפול מאה. יש כלים שמחשבים לפי מספר העוקבים, ולכן חשוב להשתמש תמיד באותה שיטה כשמשווים.

כל כמה זמן כדאי לבדוק את המדדים?

מבט קצר פעם בשבוע מספיק כדי לזהות בעיות, למשל קמפיין שהפסיק להביא פניות. ניתוח מסודר עם החלטות עושים פעם בחודש. שינויים גדולים באסטרטגיה כדאי לבחון לאורך כמה חודשים, לא לפי שבוע אחד.

מה עדיף, הרבה עוקבים או קהל קטן ומעורב?

כמעט תמיד קהל קטן ומעורב. עוקבים שלא מתעניינים במה שאתם מוכרים לא יהפכו ללקוחות, וגם לא יעזרו לכם להגיע לאנשים הנכונים. עדיף לבנות קהל רלוונטי לאט מאשר קהל גדול ומקרי מהר.

אילו כלים צריך כדי למדוד?

לרוב העסקים מספיקים הכלים המובנים של הפלטפורמות, כלי אנליטיקס לאתר וקישורים מסומנים. החלק שהכי הרבה עסקים מפספסים הוא ה-CRM, כי רק שם רואים מה קרה עם הליד אחרי הפנייה. כשהכול מחובר, הדוח החודשי כמעט בונה את עצמו.